Александр ДУБОВЕНКО, учредитель компании «ГУД ВУД»:
Разные форматы недвижимости нельзя загонять под одни и те же стандартны. К примеру, в эконом-классе важно как можно крупнее написать цену и параметры объекта. Минимум креатива: «дом плюс участок, цена такая-то», главное – шрифт поярче. Это работает, если цена достаточно низкая. В элитном классе, где есть понятие брендинга, важно постоянное длительное воздействие на покупателя этим брендом. Раз или два в месяц покупатель должен контактировать с этим брендом, должен постоянно видеть одни и те же символы, чтобы они не менялись. Для бренда очень важно постоянство. Это общие правила. Если у загородной недвижимости есть какая-то идея, эту идею желательно обыграть. Допустим, если это тихое место с хорошими природными характеристиками, надо показать, как там хорошо, чисто, птички поют и так далее. Дизайнеры очень часто делают ошибку – тщательно вырисовывают щит, выверяют каждую мелочь, а реальный покупатель, который смотрит на этот щит, во-первых, в дизайне ничего не понимает, и во-вторых, смотрит на него одну секунду. Тут общих правил нет и надо методом проб и ошибок делать разные варианты, смотреть, какие лучше работают. Чтобы зацепить взгляд потребителя, кто-то «делает» голых девушек, кто-то носы. Как правило, это не работает, это непрофессионально. Да, взгляд цепляется, но не у целевой аудитории. Мы привлекаем не тех, кого надо. В любом случае этот «аццкий креатив» отвлекает от самого содержания. В итоге потенциальный клиент отвлекается на просмотр графики, каких-то резких рисунков и уже не готов к приему коммерческой информации. Содержание щита игнорируется, он увлечен полностью деталями: носами, попами, ногами и т. д.
Антон ГОЛОЛОБОВ, директор департамента маркетинга и рекламы компании Villagio Estate:
Делать ироничную и при этом уважительную по отношению к клиенту рекламу у нас мало кто умеет. Навскидку могу вспомнить всего один подобный проект – серию фотографий «Утомленные роскошью» Данила Головкина, которые он снимал в наших поселках. Некоторые из получившихся работ в дальнейшем были использованы в рекламе Villagio Estate. Это пример правильной, креативной, «продающей» рекламы элитной недвижимости. На мой взгляд, в рекламе объектов подобного уровня не должно быть грубости или пошлости. Рекламодателю необходимо уважать своих покупателей. Так как жилой проект будут ассоциировать с его рекламой, важно не перегнуть палку в попытке привлечь к себе больше внимания. В элитном сегменте реклама должна быть стильной и красивой, соответствовать уровню бренда и транслировать его философию. Агрессивный посыл может быть уместен в рекламе недвижимости классом ниже, но при этом и продукт обязан быть качественным, иначе покупатель никогда не вернется к застройщику.
Александр ИСАЕВ, генеральный директор коммуникационной группы «Медиа-Шторм»:
Реклама – это часть комплекса маркетинга, а маркетинг отвечает за продажи. Поэтому реклама должна быть прежде всего «продающей». Для того, чтобы реклама продавала ее нужно постоянно мониторить, проводить замеры эффективности, искать новые приемы. Так сложилось, что в плане использования оригинальных идей рынок недвижимости более консервативный, чем другие сегменты (IT, автомобильный рынок или FMCG). 90% макетов – это так называемые фасадные решения - макеты, где присутствуют изображения домов, или счастливые семьи, дети, природа и т.п. Поэтому вся реклама в сегменте недвижимости сливается в общую массу, и трудно вспомнить рекламную кампанию какого-то конкретного бренда. Видя эту тенденцию, в рекламе наших клиентов мы используем стратегию отстройки от конкурентов, т.е. делаем макеты, которые выделяют наши проекты из общей массы. Такое решение позволяет получить синергетический эффект и повысить эффективность рекламной кампании до 30%. Под эффективностью в данном случае понимается не только увеличение отклика, но и хорошая запоминаемость образов, что в конечном итоге приводит к хорошему уровню знания бренда и результату в виде роста продаж. Однако это не означает, что для всех клиентов используются одинаковые приемы реализации этой стратегии. Есть индивидуальная настройка: что работает в сегменте эконом-класса - не уместно в сегменте дорогой недвижимости. Примером тому разница в креативе для ГК «Мортон», СК «Ремикс» (ЖК «Ольховка») и для ОПИН (КП «Пестово», КП «Павлово»), ЖК «Загородный квартал». Да, мы делаем яркий, нестандартный, а иногда и агрессивный, провокационный креатив. Конечно, есть много острых комментариев на этот счет, но мы видим результаты (рост продаж) у наших клиентов и уверены в правильности нашего подхода.
Вадим ВАСИЛЬЕВ, генеральный директор рекламного агентства New Today:
Я не использовал бы слово «правильная» в отношении рекламы. Если оценивать с точки зрения эмоций, есть хорошая реклама, есть плохая. Также есть понятие «эффективная реклама». В разных сегментах недвижимости должна быть разная реклама. То, что нормально для одного класса, совершенно не приемлемо для другого. Если мы говорим о недвижимости бизнес- и элитного класса, то тут имиджевая составляющая гораздо важнее. Реклама дорогой недвижимости не должна кричать, она должна шептать. Конечно, ориентация на звонки есть и в этом сегменте, но она не такая высокая, как в «экономе». Продавец высокобюджетной недвижимости понимает, что измерять эффективность рекламы только звонками неправильно. В комфорт- и эконом-классе иная ситуация, там можно творить что угодно, главное - продать. Эстетическая составляющая уходит на второй план. Аналогия из жизни – покупка автомобиля. Если ваша задача купить автомобиль, который расходует меньше всего бензина, то есть главная цель – сэкономить денег, то, скорее всего, вы купите самый страшный, но при этом самый экономичный автомобиль. То есть вопрос экономии вытеснил вопрос эстетики. То же самое и в рекламе. Если собственник компании, выпускающий рекламу, от которой тошнит полгорода, чувствует себя комфортно, то это говорит только о его эстетическом вкусе, его достоинстве. Я давно работаю с рекламой недвижимости и могу сказать, что на этом рынке очень мало компаний, которые могут себе позволить любую рекламу, но выпускают ту, которая неприятна и раздражает людей. К счастью, большинство компаний не хотят, чтобы их логотип стоял, простите, на говне, на которое неприятно смотреть. И чем дальше, тем таких людей и компаний больше. Люди устали от ширпотреба, они не хотят стыда и позора, а хотят эстетически красивых вещей, которые еще и деньги помогают зарабатывать.