23/07

Все мысли Александра Дубовенко в одном посте + ВИДЕО «Как убить продажи?!»

23 июля 2013

Блог Алексея Аверьянова ozagorode.ru

В нашем загородном девелоперском сообществе качественные и по настоящему профессиональные дискусии — редкость. Именно по этой причине я попросил Александра Дубовенко, Зам.генерального директора по развитию Good Wood (с которым мы уже знакомились в передаче «Тенденции рынка загородной недвижимости» ), собрать воедино все свои мысли на тему нашего рынка. Не могу сказать, что я готов согласиться со всеми высказываниями Александра, но формат подачи и провокационность любой озвученной идеи — крайне полезны для начала оживленной дискуссии, коих было уже немало, а будет еще больше. В самом конце смотрите видео с одной из конференций.

Мысли про продажи, маркетинг. Я несколько раз пытался тут, в нашей группе у людей узнать, как они понимают маркетинг и продажи. В чем разница между этими процессами (действиями, позициями, профессиями). Никто, включая великих маркетологов всех времен и народов не мог ответить. Максимум, что отвечали «Маркетинг — это привлечение клиента». Что является полной чушью. Итак, Маркетинг и Продажи — это одно и то же. Это действия, влияющие на клиента, заставляющие ПОКУПАТЬ Ваш продукт. Способы заставляющие клиента купить продукт, есть разные — можно улучшить продукт (это Маркетинг, кстати), можно скрыть недостатки продукта (потемкинская деревня — это тоже Маркетинг), можно Орать о продукте (Реклама), можно БОЛЕЕ качественно описывать продукт потенциальному покупателю. Да есть наверное еще 10-20 действий, влияющих на продажи, в т.ч. договориться с конкурентами или уничтожить их. Тем не менее, я для себя определил границу между процессами продаж и марктетинга так: «Продажи — это влияние на КОНКРЕТНОГО покупателя, у которого есть имя и фамилия». «Маркетинг — это влияние на НЕОПРЕДЕЛЕННОГО покупателя». Например: «Ответ по телефону, работа с возражениями — это продажи», а например «График работы продавцов — это маркетинг». Ну и еще одно очень интересное умозаключение, к которому я пришел буквально в этом году. Маркетинг состоит из двух составляющих: Рутина (процессы) и Креатив. Кстати, рутина и креатив очень плохо сочетаются внутри одного человека. И парадоксальность вывода в том, что рутина ВАЖНЕЕ креатива. Что имеется ввиду. Рассмотрим две кандидатуры на должность главного маркетолога: а. Кандидат 1: Не может придумать ничего, фантазии нет, не умеет отличать красивое от некрасивого, не чувствует рынок. Зато хорошие менеджерские качества (бывший Капитан в хорошей боевой части). Сказали, что наличие буклетов должно быть 100 на этой точке, 50 на этой. А Щиты оплачиваются по 5-м числам на следующий месяц, а деньги на яндекс директ должны быть с запасом. b. Кандидат 2: Гений-провидец. При малейшем взгляде на коттеджный поселок, сразу видит его недостатки и знает как их улучшить. Умеет создавать красивые рекламы, чувствует покупателя. Но раздолбай — может уйти в запой, может уйти в депрессию. Может забыть что-то оплатить или забронировать. Отчеты забывает прислать. Парадоксальность вывода состоит в том, что Кандидат-1 лучше подходит для работы маркетологом. Ибо у Кандидата-2 ТОЧНО ничего не получится. А у первого есть шансы. А вообще маркетологов должно быть 2 в каждом проекте. Что мы сейчас и делаем и активно внедряем. Первый работает по строго прописанным инструкциям, а второй креативит (когда может). А когда второй в запое, первый поддерживает важнейшие процессы жизнеобеспечения.

Про дилетантов-девелоперов

Наблюдаю тенденцию, что дилетанты-девелоперы стали считать убытки. И у них включается мозг в работу. В принципе 2-3 года назад было понятно, что содержание своего офиса продаж и тупой демпинг — убыточная ситуация. Но они просто не умели это считать, т.к. занимались этим первый раз. Продавали за сколько продается, кэшфлоу получили — и все. В результате сейчас они пролетели, и именно сейчас они доделывают газ в своих проектах, которые начинали 3 года назад. И пролет получился полный. А самое главное — испортили себе репутацию и сидят и чешут репу: «Ладно, за 3 года 25 Га мы продали в минус, а что нам делать еще с 1000 Га, которые у нас рядом?» Если раньше эти люди гнули пальцы и даже не общались, то теперь они понимают, что ТОЛЬКО наличие земли — это далеко не 100% гарантия успеха. Они готовы МНОГО отдать, чтобы кто-то им сделал из поселка качественный продукт. Кроме того, если они раньше считали свое мнение — единственно верным: «Делим на 25 соток, т.к. у меня дача 25 соток и там НАрМАЛЬНА», то теперь они уже понимают, что есть аналитики, есть профессионалы, есть реалии рынка. В общем, эта тенденция мне очень нравится. Вижу большое будущее профессионального загородного девелопмента лет через 10 и планирую активное участие нашей компании в этом будущем.

Эмоциональные Тренды 2013-2015

Поселки: Вчера: можно было выехать на маркетинге, не подводить коммуникации , вместо коммуникаций показывать бумажки. Завтра: без работающих и запущенных коммуникаций никто не будет даже рассматривать поселок. Вчера: в качестве демо дома подходил какой то строящийся дом. Завтра: поселок должен быть застроен процентов на 20. Вчера: индививидуальность каждого дома — хочу что-то свое. Завтра: дайте продукт с понятной ценой и понятным бюджетом. Актуальные вопросы вчера: сколько это стоит, что я покупаю? Актуальные вопросы завтра: зачем это мне? Продукт N1 вчера: Продажа участка без подряда и коммуникаций за 2 млн рублей. Продукт N1 завтра: Долгосрочная аренда домика на базе отдыха с хорошей инфраструктурой за 50 тысяч рублей в месяц. Секрет успеха вчера: Location, цена, административный ресурс. Секрет успеха завтра: Location, профессионализм, брендинг, маркетинг, аналитика, история.

Профессионализм и интуиция

Наша компания в настоящий момент участвует в 19-ти девелоперских проектах. Лично у меня идет кругом голова. Еще не все процессы выстроены, много приходится делать на ручном управлении. А собственно все проекты в МО на ручном управлении и находятся. Мы просто пытаемся выстроить систему. Для справки — схемы могут быть разные. В некоторых проектах мы являемся 100% владельцами, 100% инвесторами, 100% продавцами. Вообщем 100%. В некоторых — мы отвечаем за продажи и стройку. В некоторых только за стройку. В некоторых мы владеем долей ну и т.д. Я сейчас запросил в департаменте продаж динамику продаж по всем 19-ти проектам и попытался понять, от чего зависят продажи. Может от расстояния, может от удачной цены, от степени готовности — ничего подобного. Я сделал вывод такой: для продажи ПРАКТИЧЕСКИ любого проекта необходимо и достаточно факторы — профессионализма и интуиции. Когда начинают работать профессионалы, они практически любой проект могут превратить в Золото и будут продажи. Я сейчас не бравирую, что у нас этих профессионалов полно! Наоборот. Количество проектов, повторю, несколько больше, чем мы можем РЕАЛЬНО и эффективно тянуть. Но они есть. Для примера (я не буду приводить название). У нас есть сложный проект с высокой себестоимостью и слабыми объективными характеристиками. На сложном направлении. Продаж почти год не было. Взялись за дело, продумали концепцию. Получили из космоса пару озарений. Придумали ФИШКУ поселка и болевые точки в сердцах покупателей, на которые будет оказываться точечное воздействие. Сделали полный ребрендинг сайта, поселка, рекламы. Прописали стратегию. И — о чудо, 4 сделки на прошлой неделе. Мы понимаем, что тут, наверное, есть элемент везения. В общем, вывод я делаю какой: Профессионалов на этом рынке очень мало. Проектов очень много. Продажи зависят в первую очередь не от объективных характеристик (расстояние, направление, стоимость), а от того, кто этим занимается.

Кругом строительное дилетантство

Мы построили несколько тысяч домов и очень детально разобрались во многих тонкостях строительных процессов. Рассмотрим ситуацию, когда девелопер строит себе въездную группу. Он обращается к нам и говорит: «А сколько это будет стоить у Вас?» — «1000$ за кв.м.» Его ответ: «Это очень дорого, мои ребята мне сделают в 3 раза дешевле». У меня вопрос: если твои ребята это умеют делать, то почему они до сих пор не забрали у нас все подряды? Зачем тебе ребята строят эту вшивую въездную группу, если они могут заработать миллиард долларов за год! Следующий вопрос: «А сколько зданий ты уже построил? «. Ответ: «ноль». А почему ты думаешь, что ты сделаешь это за эти деньги, если ты это НИ РАЗУ НЕ ДЕЛАЛ? Как можно рассуждать о сексе, давать советы и на своем примере что-то кому то доказывать, когда ты еще этим ни разу не занимался ? :) Второй вопрос: Почему надо всех считать идиотами? Если это стоит 1000$, то сделать за 500$ это НЕВОЗМОЖНО! Просто теоретически невозможно! Сделать что-то другое — можно. Получить полуфабрикат, который потребует доделки и вложений еще 500 — можно. Но довести до рабочего состояния НЕЛЬЗЯ. И еще момент, а заодно и совет: Если Вы строите что-то один раз (въездная группа например) — отдайте сразу профессионалам. Даже если Вам кажется что это будет в 2 раза дороже — расслабьтесь и заплатите! Вы не зарабатываете на этом деньги. Это ЕДИНОРАЗОВЫЕ затраты! Сделайте все по-человечески!!! Нельзя экономить на всем! Экономьте на циклических, периодических процессах!!! Не тратьте энергию на экономию денег на ОДНОРАЗОВЫЕ процессы, тем более влияющие на продажи! Извините… Накипело….

Как убить продажи?!