Загородная торговля (с) НиЦ

— Александр, почти все игроки загородного сегмента говорят, что 2016 год был тяжелым. Вы согласны с этим утверждением? Каков ваш взгляд на сегмент загородных коттеджей?

— Когда говорят, что плохо, надо понять, с чем сравнивают. Лично я помню, что точно было лучше в 2007 году. После этого лучше не было, поэтому считаю, что компании, которые именно так описывают сегодняшнее состояние загородного рынка, врут. Врут по двум причинам. Первая — не хотят говорить правду. Вторая — их продукт меняется быстрее, чем меняется рынок.

На мой взгляд, общий спрос на рынке сейчас низкий, после 2007 года он все время низкий. Это связано больше с кризисом именно продукта загородного сегмента — индивидуальным домом. В настоящий момент не до конца ясно, кому такой дом нужен и зачем.

Однако что-то все же продается, значит, рынок жив. Сильных ухудшений не происходит. Вся турбулентность в головах, а в действительности рынок ровный, с понятной всем сезонностью. Для загородного рынка ноябрь, январь и февраль — плохие месяцы. Хуже всех январь, потому что до 15-го числа вообще клиентов нет. Декабрь — время, когда перераспределяется госбюджет, оплачиваются госзаказы и вообще происходят денежные движения.

— Давайте вернемся к кризису самого продукта, о котором вы упомянули выше. Собственный дом перестал быть мечтой каждого?

— Загородный рынок отличается от рынка квартир, потому что дом — это не жилье первой необходимости. А вот такое понятие, как «дача», претерпело изменения. Это раньше было понятно, для чего она нужна: место отдыха или место личного подсобного хозяйства, иногда оба мотива совпадали. Сейчас эти задачи не исчезли, они так же актуальны для определенной категории людей, но они сместились в сторону эконом-класса.

Если у человека нет денег, то он как покупатель коттеджа не существует.

Потом у него, конечно, могут появиться средства, но тогда он и станет потенциальным клиентом. А на данный момент застройщики с относительно дорогим продуктом ничего этим людям предложить не могут.

Дача также перестала быть предметом престижа. В советские и постсоветские времена надо было иметь машину и дачу, а теперь люди задумываются, так ли это необходимо. Нет смысла иметь загородный дом, если не использовать его постоянно. В доме надо жить. И это абсолютно иная история по сравнению с городской квартирой. Да, дом — это большая площадь, экология и иное самоощущение, но одновременно это и постоянная головная боль, которую мы от покупателя не скрываем.

Во-первых, это более дорогое обслуживание. Во-вторых, это более высокий уровень ответственности за себя. Например, если отключится электричество и дом начнет остывать, то это проблема владельца, со стороны про него никто и не вспомнит: ни УК поселка, ни соседи, ни муниципальные власти. В квартире такое невозможно представить, а в собственном доме дела обстоят именно так.

В-третьих, если городская квартира может быть в доме с идеальным расположением, например, в пешей доступности от метро, рядом со школой и магазином, то с коттеджами так практически не бывает. Если проблем с инфраструктурой нет, то это очень дорогие коттеджные поселки. Тем не менее есть люди, и процент их немаленький, которые переезжают за город, чтобы жить там семьей. Есть и второй класс людей, покупающих загородные дома, — это владельцы яхт, то есть очень богатые люди. Все знают, что яхту иметь нерационально, но у некоторых денег настолько много, что они просто не знают, куда их потратить. Вот именно такие люди и покупают загородные дома в разных направлениях. Их можно назвать своего рода коллекционерами.

— Описывая минусы современной загородной жизни, вы упомянули отсутствие нужной инфраструктуры. Как вы думаете, решаем ли этот вопрос? Как и когда можно надеяться на улучшения?

— Решаем, наверное, но все это зависит от воли людей, принимающих решения в нашей стране. Вот если посмотреть на красивые города в Европе или даже на наш прекрасный Санкт-Петербург, то вся эта красота не появлялась сама по себе, она — результат ввода жестких ограничений.

Например, в каком-нибудь маленьком немецком городе точно так же, как у нас, выгодно построить 20-этажные панельные дома. И спрос на них будет, хотя бы среди мигрантов, которым надо где-то жить. И парковку там можно не строить, ведь есть место во дворах. Безусловно, экономика такого проекта будет выгодная: всегда прибыльно выжимать из маленького клочка земли огромные жилые площади. Но ведь там этого не происходит, потому что власть заботится о том, чтобы предложить людям совершенно иной уровень жизни.

Подобное начиналось при Шойгу в Подмосковье, когда он пришел и заявил, что сделает красивыми и Новую Москву, и Московскую область, ограничив застройку. Жаль, что все изменилось, когда «Мортону» и ПИКу перестало хватать места в Москве. Сегодня мегапроекты активно строятся в Подмосковье.

Одним словом, должна быть чья-то воля, чтобы порядок и комфорт стали реальностью.

— Но ведь можно утверждать, что загородный продукт будет постепенно развиваться в лучшую сторону?

— Да.

— А что станет с дачами? Они пропадут или трансформируются в арендный товар? Помните, до революции дачи в большинстве своем снимались на лето, массово их никто для себя не строил.

— Арендные дачи — очень интересная вещь. Такой продукт будет пользоваться большим спросом, и я надеюсь, что мы обязательно в этом поучаствуем.

Инициатором покупки дачи обычно становится женщина, причем у нее должны быть маленькие дети. Это она хочет, чтобы дети росли на свежем воздухе и бегали босиком по траве. Но где в реальности бегающий по травке ребенок и трехлетняя стройка? И какое место выбрать для стройки, чтобы оно было удобно на всю оставшуюся жизнь? Арендная дача позволяет разово решать возникшую задачу, она понятна, и это не так ответственно, как вложить в стройку все свои накопленные деньги. Аренда дачи проще и выгоднее, но на текущий момент предлагать такой продукт рынку практически невозможно, потому что цена финансовых ресурсов в России очень большая. У нас цена денег достигает 15 %, а традиционная доходность любой недвижимости в среднем составляет 4 %. А это означает, что квартира за 10 млн рублей сдается за 30 тысяч рублей в месяц. Дачи могут сдаваться и дороже, так как стоят изначально больше, но есть сезонность. Как бы то ни было, сегодня этот бизнес интересен лишь тем, кто хочет дачу снять. Спрос однозначно превышает предложение, но в будущем этот рынок совершенно точно будет развиваться.

— Изменения продукта со временем никак не связаны с кризисом? Кризис не кризис, он все равно бы менялся, так?

— Конечно, люди по-другому начинают мыслить, человек становится более мобильным и более рациональным. Ведь есть люди, которые раньше имели две машины, а сейчас начинают отказываться от второй, понимая, что если возникнет необходимость, то всегда можно арендовать более представительский автомобиль. Люди учатся считать деньги. В этом нет ничего зазорного.

— Но если кризис не меняет загородный продукт, то он однозначно заставляет больше работать и менять бизнес-стратегии.

— Да, кризис заставляет все мышцы держать в тонусе. Это гонка на выживание.

— Что вы лично изменили в работе компании?

— Во-первых, наша стратегия стала более консервативной: если раньше мы постоянно выводили новые продукты, запускали новые направления, то сейчас мы больше ждем и смотрим. Задача сохранения всех параметров важнее, чем быстрое развитие.

Во-вторых, от некоторых наших многолетних безумных идей мы все же не отказались, поняв, что это более глобальные вещи, чем различные кризисы. К таким вещам я отношу строительство нашего самого большого в мире офисного здания из дерева. В этом вопросе нам повезло, и мы попали в нужную правительственную волну.

В-третьих, стали внимательнее относиться к продажам, потому что именно они в кризис страдают первыми. Следим, чтобы маркетинг давал правильное количество лидов, то есть потенциальных клиентов, следим за продавцами и т. д. Например, сейчас мы взяли на работу руководителей отделов продаж. У нас до этого было лишь стратегическое управление отделом продаж, сейчас мы налаживаем оперативное управление продавцами. Решили эти функции разделить.

— Лично вы контролируете все эти процессы? Всегда ли все необходимо контролировать самому?

— Сложно сказать, есть вещи, которые приходится доверять. Во все вникнуть нельзя. Важно периодически делать аудиты. И очень важно структурировать всю деятельность и понимать, кто за какой кусок отвечает. И сами люди должны понимать зону своей ответственности, причем эту информацию до них необходимо донести. Вот этим в кризис я и занимаюсь.

Каждый должен понимать свой конечный продукт. Эта касается не только продавца, а всех позиций в компании.

Не стоит думать, что сотрудник сам догадается, каких результатов от него ждут.

Цели необходимо проставлять. Как только ты доносишь это до каждого сотрудника, то компания начинает по-другому, более эффективно работать. Следует также учитывать, что большинство людей знают, для чего они работают, даже знают, как надо работать для достижения этой цели, но при этом им лень делать все, что требуется.

Давайте рассмотрим нашу теорию на примере архитектора. Вот какая у него цель? В любой строительной компании сперва делается проект. Но архитектор нашей компании замотивирован не на создание самого проекта, а на то, чтобы клиент потом купил этот дом. Его задача продать нарисованный дом. А это зависит от ряда факторов: от человеческого расположения клиента к архитектору, от соответствия бюджета ожиданиям, от удобства самого дома и соответствия его требованиям клиента и от скорости создания проекта.

Кажется, все понятно, но над этим надо работать. Например, возможности клиента по бюджету необходимо чувствовать и оценивать опосредованно, нельзя просто спросить, на какую сумму следует нарисовать дом.

Не менее важен фактор скорости. Дело в том, что клиент обращается к нам, когда его желание купить дом на самом пике. Оно уже не может стать больше. Это желание может удерживаться на этой отметке или может уменьшаться. И дело в том, что в дальнейшем в жизни могут лишь происходить вещи, которые это желание снижают: неурядица на работе, размолвка в семье и т. п. Нет ни одного события, которое бы это желание усилило. Именно поэтому важно не затягивать процесс создания проекта. Клиент не должен перехотеть.

— Почему именно в кризис вы стали реализовывать свой большой офис?

— Идея возникла до кризиса. Началось все с того, что нашим нынешним домикам-офисам уже 10 лет, их стало не хватать, мы стали снимать другие помещения в Зеленограде, и наша логистика стала неудобной. Было решено сделать штаб-квартиру, где нам было бы комфортно работать.

И мы решили сделать эту квартиру по технологии, которую мы продвигаем. Кроме того, такой шаг помогает и нашей системе продаж, потому что это снимает сомнения покупателей в качестве нашего продукта, в том, что дерево — недостаточно хороший строительный материал. Мы своим офисом на наглядном примере снимаем данное возражение.

— А какие у вас ожидания относительно наступающего 2017 года?

— Никаких радужных ожиданий у меня нет. Наша страна зависит от нефти, и нет никаких причин для удорожания ее. Следовательно, находиться мы будем примерно в том же положении, что и сейчас. Я не жду, что станет резко лучше. Если ситуация не будет ухудшаться, меня это вполне устроит. Есть, конечно, вероятность, что если санкции отменят, то произойдет приток капитала, и экономика станет расти. Но это зависит от политики, а не от нас с вами. Поживем и увидим.